我国已经成为世界上老年人口规模最大的国家，也是世界上老龄化速度最快的国家之一。对品牌和营销人而言，这个被称为“银发族”的群体所呈现出的体量急速扩张、物质需求日渐觉醒等特点，昭示着无限机会和潜能，蕴含着巨大的市场前景，因此对银发族的探索与研究已迫在眉睫。
但大部分品牌营销人员对银发族依旧持有刻板印象，认知中他们多是单调乏味，但事实上他们的晚年生活与我们的想象相去甚远，他们充满活力，且不同代际之间有着不小差异。
聚焦银发族，以50+、60+、70+岁三个年龄层的中老年为研究对象，从人群画像、行为偏好和需求认知三方面切入，逐一剖析银发族如何开启精彩“第二人生”。
银发族画像重塑
截然不同的生活切面
发现，50~59岁的中老年人通常刚退休或临近退休，年轻人常想象的“退休=躺平”，对他们来说并非如此。即将到来的赋闲时刻，并不意味着抵达休息站，反而是新的启航点。更频繁的同学聚会、更充实的日程安排、更投入的兴趣爱好，他们倾向于同老伙伴们一起展开新的探索之旅，感受新的人生体验。
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如果说50+银发族更追求“在路上”，那么60+银发族则进入了“倦鸟投林”的新阶段。个人精力的下降、帮带第三代需求的出现、对各类兴趣爱好的厌倦等各方面因素，使得这个年龄群体的注意力重新“回归家庭”：跟老伴儿逛超市、和邻居跳广场舞、接孙辈上下学……他们开始规律而安逸的日常生活。
此时，常规认知中的“老”才初现端倪。身体状况不如以前，社交圈与生活半径逐渐缩小，不再掌控家庭内部话语权，生活虽然安逸却夹杂着少许失落与迫切，这似乎成为60+银发族的主流情绪。
每况愈下的身体素质，使得70+银发族的生活半径进一步受限，主要的娱乐活动变成小区遛弯、邻里闲聊、公园下棋。日常生活的主题也离不开“健康”，例行进行慢病体检，经常听听健康讲座，保健品和药品“竞争上岗”。他们不得不开始“服老”，身边朋友的离世消息难免会带来死亡的焦虑。面对未来，他们的害怕与释然兼而有之，但在交谈中，他们更多提到了对如今生活的“知足”。
银发族行为再铸
“数字弃民”还是“网瘾老人”
疫情三年无疑加速了日常生活的数字化，在扫码支付渗透到偏远乡镇、街边摊贩的今天，银发族的“触网”程度也在不断提高。抖音、快手等短视频平台在银发族群体中快速渗透。
据意略明Ghawar加维大数据平台监测，50岁以上用户的上网时长（日均3.1小时）与45岁以下青年人（日均3.4小时）几近相当（点击查看更多银发族行为数据）。而前不久引起热议的直播网红“一笑倾城”，正是以中老年为目标群体，其超过1900万的粉丝中，据统计50岁以上的占比超过40%，被网友戏称“中老年人自己的迪丽热巴”。尤其在50+与60+银发族中，更不乏“网瘾一族”：他们熬夜追剧、剁手网购、热衷于拍短视频……他们与时俱进，每一款热门的互联网APP都能快速上手。
与普遍成长于互联网环境的新生代不同，银发族的触网程度因个人意愿与能力不同而有着巨大的差异，“网瘾老人”与“数字弃民”仍是少数人，大多数中老年人还处于边摸索边学习的进程中。各类APP也体贴地推出“关怀版”、“大字版”，比如围绕老年群体的糖豆、美篇等。可以说，银发族与互联网的互相适应是这个数字化时代永恒的课题。
银发族需求新知
"身份认同、爱与归属、稳定健康"的重新演绎
显著差异的代际画像与触网行为，使银发族所面临的困扰与诉求也各不相同，然而，各类困扰本质上是对“身份认同、爱与归属、稳定健康”三大需求的重新演绎。
01
50+银发族凸显的“不安”
亟需新的身份认同，获得个人实现与尊重
无论是退休后与老同学重聚，还是重拾爱好追逐潮流，都是50+银发族在刚退休时，再次追
求自我实现的体现。舞蹈家、摄影师、艺术家……他们在各类兴趣爱好中获得全新的身份认同，以消弭退休带来的与社会脱节所产生的不安。
02
60+银发族关注的“不满”
由“决策者”退居“副手”，爱与归属需要重新建立
除了显性的外貌与身体的衰老，话语权的逐渐丧失，则是60+银发族的一大隐痛。家庭权威不再能说一不二，从被推崇为社会的中流砥柱到被边缘化，他们对“失权”极度敏感，“感到自己不再被关注”，由此产生“不满”情绪也十分常见。在新的身份认同下，他们需要与伴侣、子女、社会重新建立关系，如何以“依赖者”的角色接受关爱，找到归属，是疏解这种不满的关键。
03
70+银发族聚焦的“不便”
健康滑坡造成各种不便，稳定与健康成核心诉求
健康问题在银发群体中早已老生常谈，尤其受到70+银发族关注，各类针对中老年的保健食品、医疗器械层出不穷。在50+与60+银发人群中，因健康问题带来的不便还较少，隐匿于“不安”和“不满”情绪之下；而随着年龄增长，70+银发族对“不便”的感受愈加凸显，求稳定求健康成为他们的核心诉求。
END
得年轻人者得天下，十多年来一直被奉为圭臬，但在老龄化日渐加深的今天，银发族的价值需要被重新衡量，他们中蕴含着巨大的商业潜力。“变老”的重点不在“老”，而在于“变”，是50、60、70的代际之变，也是由“数字弃民“到”网瘾老人“的行为之变。
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