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剖析中国出海口腔企业的高额收入炼成之术

发表时间:2024-07-04 09:06

在国内口腔企业纷纷开始为出海做准备的当下,有这么一家企业,其不仅已深入欧洲、北美、澳洲等市场,完成了全球化布局,更是在2023年实现31.72亿港元(折合人民币约29.49亿元)的超高收入。

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(数据来源:各企业财报 营收数据为港元的以1 港币≈0.9301人民币进行换算 其他以非自然年为财务统计口径的上市公司收入未纳入统计)


这一营收成绩不仅属于2023年国内口腔行业的第一名,且业务国际化的程度也最高--海外收入达到了24.58亿港元(折合人民币约22.87亿元),占公司整体营收的77.5%,已趋近80%。


该企业名为现代牙科。财报显示,欧洲已经成为现代牙科(2023年在该地收入达到13.99亿港元)收入最高的地区,紧随其后的是北美(2023年在该地收入为5.94亿港元),然后是大中华区(中国内地、香港、澳门)。毫无疑问,现代牙科已经成为国内口腔企业出海的领先者。

在出海成为口腔企业新潮流的当下,现代牙科这一样本有怎样的借鉴意义?其究竟是如何一步一步实现全球布局?又怎样构建起企业的护城河?针对这些问题,本文接下来将尝试解答。


海外一年狂揽近25亿,现代牙科如何实现全球化布局?

现代牙科的故事还要从1986年谈起。


彼时,身为牙科技师的陈冠斌看上了义齿生意,遂在香港创立了现代牙科,通过设立义齿工厂,逐步为香港本地的牙科诊所生产定制义齿器材。

这里需要提到的行业背景是,在整个口腔产业链中,生产义齿的工厂处于产业中游,属于加工制造环节,其上游为耗材(包括树脂、金属、陶瓷、钛合金、氧化锆等)与设备供应厂商,下游为口腔医疗服务机构。

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在当时,由于义齿原料生产工艺比较复杂,义齿的入门门槛相对较高,这使其毛利率也较高。正是凭借较高的产品壁垒和不错的盈利能力,现代牙科迅速站稳了脚跟,并在香港占据了一半义齿市场份额。但很快,其便遇到了瓶颈。


一方面,香港市场并不算大,这导致现代牙科业绩在当地市场份额超一半后,增长开始乏力,义齿生意天花板难以突破;另一方面,作为非标行业,义齿生意的扩张需要与下游医疗服务机构紧密协同,才能拿到更多患者数据并转化为客户。


此外,由于香港人力成本较高,现代牙科的义齿产品在当地的竞争力逐步下降,而在发达国家,产品价格却极具竞争力。据现代牙科执行董事魏圣坚此前接受媒体采访时透露的细节,在20多年前,香港的牙医对现代牙科的价格并不满意,而同时欧美等国的客户们却表示"这个价格好便宜"。

上述这些因素都促使现代牙科出海以寻求更大的市场,方能实现更快增长。


针对此,现代牙科一是积极到海外考察,并收购欧美各地成熟的经销商,从而与当地口腔医疗服务机构建立联系;二是寻找更为便宜且适合大规模生产的制造基地--在1992年,现代牙科在深圳建立了第一个大型生产基地。


依循这条链路,现代牙科以分包来料加工的形式,从深圳向全球客户输送义齿产品。

当然,在这个过程里,现代牙科也踩中了时代红利。在1992年政策东风下,深圳正处在制造业大发展的关键节点时期,拥有众多廉价的劳动力和土地优惠政策,现代牙科的大型生产基地落地于此,为其义齿全球竞争力的构建带来了助力。

所以,现代牙科的全球化起步既有"人和"(现代牙科管理层精准的战略制定与高效的落地执行)、地利(香港国际金融中心的地位),也顺应了天时(政策东风)。


后续随着业务扩大,现代牙科在全球化的布局上,持续强化海外并购与工厂建设两条路径:

● 在海外并购上,现代牙科集团近年不断加速,比如2016年现代牙科收购MicroDental Laboratories Inc.及其附属公司,这家企业为现代牙科打开北美市场提供了重要支持。动脉网根据公开资料不完全统计发现,自2014年至2024年,现代牙科集团至少已经进行不下10次全球性并购。

● 在工厂建设上,继深圳之后,现代牙科于2016年12月、2021年4月开始在东莞新建一期生产基地和二期生产基地;2023年3月,现代牙科在越南同奈设立的ACESO生产基地开工。


到2024年,现代牙科已经建立起全球分销及销售网络,以及位于深圳、东莞和越南同奈的生产基地。

全球化的布局带来全球化的收入。财报显示,现代牙科业务区域可划分为欧洲、北美、大中华、澳洲、其他五大部分,2023年海外收入共计近25亿港元。其中,欧洲市场的收入最高,2023年为13.99亿港元,比2022年增长了2.18亿港元,处在持续上升中。

毫无疑问,从香港到全球,现代牙科的出海故事已经结出硕果。


数字化+扩品类,现代牙科的产品体系如何构建?

要想在全球市场立住阵脚,产品的建设是重中之重。

据财报显示,目前现代牙科的产品体系和主营业务可以分为三大类,一是固定义齿器材(牙冠及牙桥),二是活动义齿器材(假牙),三是其他订制器材(正畸类器材、防鼾器、运动防护口胶)。


在收入比例上,固定义齿器材2023年收入19.85亿港元,收益占比约66.6%;活动义齿器材2023年收入7.12亿港元,收益占比约23.9%;其他订制器材2023年收入2.83亿港元,收益占比约9.5%。可见,固定义齿器材支撑了现代牙科的主要营收。

72011719892679177(图源:现代牙科2023年度报告)


现代牙科的产品能在全球揽下近25亿港元,背后有何独特秘密?动脉网认为大致原因有二。


一是高度的数字化。一位口腔行业的资深人士此前表示,在过去,义齿的加工和传统牙医的诊疗工作是连在一起的,补牙兼做假牙。个体牙医或者小型牙科诊所,可以自己加工假牙。随着全球口腔机构连锁化和市场分工的出现,独立的义齿加工厂才逐渐多了起来。行业发展初期,这些工厂的产品制作主要靠牙科技师人工操作,效率较低。当面对不断增长的义齿加工需求时,工厂在产能上往往变得力不从心。


此外,以前的义齿制作的主流技术是铸造,中间需要多道工序,流程很细,包括熔模、包埋、铸造、打磨、抛光、上饰瓷等,有的时候需要10多个人才能协作完成。繁复的工序导致误差不可避免,而工序越多,误差就越大。


于是从2007年开始,现代牙科布局数字化,在行业内较早使用上CAD/CAM技术,并引进数字化设备。财报显示,目前现代牙科拥有五个数字化生产中心,分别位于香港、美国、澳洲、马来西亚及德国,已经形成中央数码化流程、设备和网络。


得益于数字化的投入,牙医通过口腔内部扫描仪可以为患者制作3D数字印模,然后由现代牙科通过CAD等技术根据印模设计义齿支架模型,最后利用机器制作为最终产品,大大简化了整个流程。


不仅如此,数字化还提升了现代牙科的竞争力。财报显示,截至2023年12月31日,现代牙科在中国内地生产厂房生产的数字化解决方案个案增加到约85.7万件,较2022年同期的约54.9万件,同比增加55.9%,原因为更多客户采用口腔内部扫描仪。

二是扩品类。在2020年左右,现代牙科推出自研产品透明正畸品牌TrioClear,正式进军隐形正畸行业。据财报数据,TrioClear在2023年的销售额约为3368.6万港元,同比2022年的2576.1万港元增加了30.7%。


这背后,是现代牙科在成功实现出海后,核心竞争优势正由高性价比的产品转为全球化的牙医网络,通过这个网络,现代牙科理论上可以为全球口腔患者提供更多的口腔产品和解决方案。


那为何会优先选择押注隐形正畸这个赛道?核心在于其持续增长的市场。QYResearch发布的《全球牙齿隐形矫治器市场报告2023-2029》显示,预计到2029年,全球牙齿隐形矫治器市场规模将达到3.5亿美元,未来几年复合增长率CAGR为17.5%。现代牙科此时入局,也意在抢到行业高速发展的红利。

不过,作为后来者,现代牙科尽管在全球渠道上有优势,但在隐形正畸赛道要追赶隐适美、时代天使、正雅等头部企业仍尚需时日,后续表现有待观察。

综上,得益于全球化网络,现代牙科既发力数字化,也持续扩品类,产品体系不断完善,从而使其能够保持稳健增长,成为国内口腔企业出海的代表。


口腔赛道愈发内卷,企业要如何破局?

近三年来,随着种植体集采、经济增长放缓等一系列因素,国内口腔市场进入"存量"时代,口腔赛道愈发内卷。


最直观的体现就是"价格战"。无论是以义齿代表的器械/耗材端,还是临床服务端,行业内都在降低价格,以争抢到客户。一位口腔行业从业者告诉动脉网,一般情况,氧化锆的加工费大致在200元上下,而为了抢到客户,一些义齿公司将氧化锆的加工费报价到了60元,迫使不少材料商加入内卷中。

更夸张的是在种植牙领域,众多民营口腔诊所纷纷推出优惠活动和大降价套餐,有些甚至在宣传上打出"首颗种植牙1折""种牙送车"等宣传标语。

以上的案例不胜枚举。挑战之下,越来越多的企业寻求破局之法。


出海,成为重要选择。动脉网观察发现,包括爱迪特、爱尔创、时代天使、正雅、啄木鸟、瑞盛、菲森科技、沪鸽、DeepCare羽医甘蓝等口腔企业纷纷前往国外,要么布局当地市场,要么参加展会考察。


以时代天使为例,该公司2023年正式开展国际业务的商业化,进入30多个国家及地区。根据年报数据,时代天使去年达成的总案例数为24.5万,同比增长33.2%,其中国际市场案例数达3.3万例,占整体案例的13.5%。表明国际市场案例数增长成为了时代天使总案例数增长的重要动力。

在目的地选择上,时代天使从欧洲、澳大利亚和美洲等国际主流正畸市场切入:2022年,时代天使借助其控股股东松柏投资的国际资源,公告收购巴西的一家本土正畸产品制造商Aditek51%股权。


又比如同为国内隐形正畸领域的头部企业,正雅目前也已进入英国、新加坡、西班牙、哥伦比亚、沙特阿拉伯等市场,旗下Smartee Ge、Smarteeα、Smartee Teen、Smartee Kinder等产品系列皆在海外应用于临床。


不过,也要意识到,出海前景看上去不错,但落地并没有想象中那么简单。无论是各个国家的人文环境、监管流程、审批体系、进销体系等存在重大差异,还是公司战略的适配、整体成本的管控、国际人才的引进与管理等,都为口腔企业出海增加了不少难度。


因此,以领先者为"师",学习与观察它们的成功经验和踩过的坑尤为重要,能减少走弯路的次数。


出海之外,扩展多品类产品,并向平台企业演进也成为众多企业的选择。在口腔耗材/器械领域,单一产品往往很难支撑一家高营收与高成长性的公司,纵观目前全球前十大口腔品牌,仅隐适美是做大单品的逻辑,其他如登士柏西诺德、丹纳赫、士卓曼等皆为平台企业。


这是在于,口腔细分赛道多,每个产品线的实际市场空间有限,天花板不高,如果只做单产品,较难承载一个伟大的企业。同时,单产品线的风险承受力差,如果没有极强壁垒,单一产品企业遇到诸如集采、竞对抢市场等事件往往会显得很被动,这些将影响其规模扩张和盈利能力。

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(全球口腔医疗器械与中国口腔医疗器械各细分市场占比 图源:高鹄资本)


对此,高鹄资本在《口腔上游--黄金赛道的背后"链主",三大趋势开启新征途》一文中指出,平台化企业在品牌、研发、渠道上会有极大的复用空间,有利于企业产品成功经验和海内外渠道共享,从而加快产品研发速度与交叉销售(如不同产品线的销售与海内外销售)等。从患者体验感来说,数字化治疗体验的闭环也依赖多产品线的配合。


当然,平台化企业与大单品企业相比,管理难度更大,更需要注意对发展阶段与节奏的把控。

但不管怎样,随着越来越多的中国口腔企业在出海和平台化两条线里扬帆起航,中国的产业创新故事势必在国际舞台上发出更重要的声音,讲出更好的商业故事。







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