引言

从“保温杯里泡枸杞”到“熬夜后喝护肝饮”，从“小病扛一扛”到“主动健康管理”，健康消费正在成为国民消费结构中增长最快、潜力最大的板块之一。走进任何一家便利店，红豆薏米水、红枣枸杞水等养生饮品已经占据冰柜C位；打开手机，健康类主播带货直播观看量动辄数以万计；翻开社交平台，“脆皮大学生”“90后不敢看体检报告”等话题频频登上热搜。

健康，不再是“等老了再说”的事，而是贯穿全年龄段的日常刚需。本文基于权威数据，系统梳理中国健康消费市场的规模、驱动因素、品类变迁、人群画像及渠道格局，全面呈现国民养生消费新趋势。

一、市场规模：千亿级赛道加速扩容

（一）总体规模持续攀升

中国健康消费市场正以强劲的增长态势持续扩容。商务部数据显示，2025年绿色食品市场规模已达6292亿元，“吃出健康”已成为全民风尚。与此同时，2025年限额以上单位体育娱乐用品销售额同比增长15.7%，2025—2026冰雪消费季冰雪旅游休闲超过3亿人次，充分说明“动出活力”的健康消费理念正深入人心。

在线上渠道，健康消费同样表现抢眼。据魔镜洞察数据，2025年中国线上健康与保健市场规模达到3044亿元人民币，同比增长15.8%，销量约29亿件，同比增长19.0%。这一增速远超整体电商增速，表明健康消费已成为线上消费的重要增长引擎。

从更宏观的视角看，中国大健康产业整体规模持续攀升。据相关数据显示，2025年我国大健康产业规模已增长至10.03万亿元，预计2026年将达到10.66万亿元。

（二）保健品与营养健康食品双轮驱动

在健康消费的大品类中，保健食品和营养健康食品占据核心地位。艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模从2013年的993亿元增长至2025年的3775亿元，年均增长率达11.77%，预计2026年将突破四千亿元。中国营养及健康食品零售额则从2021年的3249亿元增长至2025年的4477亿元，年均复合增长率达8.3%，预计2026年将达到4947亿元。

在进出口方面，中国营养保健食品行业同样展现出较强发展韧性。据中国医药保健品进出口商会数据，2025年中国营养保健食品进出口总额达128.86亿美元，同比增长7.1%，其中进口额82.82亿美元，同比增长6.9%，出口额46.04亿美元，同比增长7.8%。

从全球看，2025年全球健康与保健市场规模估值达9859.7亿美元，预计以8.40%的年均复合增长率增长，至2032年将达到17348.3亿美元。

（三）“主动健康”理念驱动观念转变

健康消费从“被动治疗”向“主动预防”转变，是当前最显著的趋势特征。据相关市场情报显示，中国健康与保健市场正在发生从被动治疗到主动预防的结构性转变，体重管理和健身人群在健康类社交媒体互动中占比达52.1%，办公室健康人群占比30.0%，两者合计高达82.1%。健康消费的驱动力，正在从过去的“病了要买药”转向“防病先养生”。

二、政策加码：多部门合力培育健康消费新引擎

健康消费的蓬勃发展，离不开政策层面的强力推动。

（一）12部门联合印发专项行动方案

2025年4月，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》，围绕健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务业态等领域提出重点举措，从国家层面系统部署健康消费促进工作。

一年来，方案实施成效显著。商务部分别用“吃出健康”“动出活力”“换出品质”“健康服务”四句话总结相关成果：绿色食品市场规模达6292亿元；限上单位体育娱乐用品销售额增长15.7%；居家适老化产品纳入以旧换新补贴范围，累计补贴超700万件；已有近1000家零售药店升级为具有综合服务功能的“健康驿站”。

（二）政策红利向细分领域持续释放

在保健食品领域，国家通过深化注册备案双轨制改革，将人参、灵芝等食药物质纳入备案管理，从制度层面降低了企业研发准入门槛，为“食药同源”产品开发开辟了合规路径。2026年，全国爱卫会进一步将健康体重管理行动、健康乡村建设行动和中医药健康促进行动纳入健康中国行动，倡导家庭配备体重秤、腰围尺和体重管理日历。2026年政府工作报告明确提出要释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力。

三、品类变迁：从“大而全”到“细而精”

（一）功能性食品与新中式养生崛起

传统保健品形态正被花样翻新的功能性食品所颠覆。在魔镜洞察监测周期内（MAT2025），电商平台药食同源相关产品销售额达1266.3亿元，同比增长28.9%，增速远超普通食品和常规保健品赛道。

天猫健康平台的增长数据更为直观：2025年，“滋补养生饮”增长170%以上，“药膳养生粉”增长150%以上，养生膏增长超80%；以300个经典名方为基础的养生茶品类在第四季度实现70%以上的增长。

京东健康平台同样见证了中式养生的爆发：2026年1月，灵芝粉成交额同比增长21.6倍；即食燕窝同比增长62%，燕窝粥同比增长34%，燕窝水牛奶同比增长33%，表明中式养生正从“小众需求”走向“大众消费”。新中式养生饮品更在2025年入选“淘宝年度十大商品”，标志着药食同源理念从边缘认知走向大众主流消费。

（二）运动营养与精准营养赛道加速突破

运动营养品类的崛起同样引人注目。据欧睿国际数据显示，2018至2025年国内保健品行业市场规模年均复合增长率为5.4%，而精准营养、细分复配等新型品类增速显著领先大盘。新品类如麦角硫因持续激活行业动能，行业正由传统大类保健向精准营养、细分复配升级。口服美容、益生菌等细分赛道增长潜力巨大。

（三）线上健康消费品类结构清晰

从线上健康消费的品类结构看，膳食补充剂以1245亿元占据最大份额（同比增长19.9%），紧随其后的是医疗器械（587亿元，+2.5%）、传统滋补品（446亿元，+7.1%）和***（428亿元，+34.0%）。***之所以增速最快，主要得益于互联网医疗基础设施的持续完善，慢性病患者能够通过线上完成“在线问诊+**流转+送药到家”的全流程服务。

四、人群画像：Z世代与银发族“双向奔赴”

健康消费正呈现全年龄段覆盖的特征，但Z世代（1995-2009年出生）与银发群体（60岁及以上）构成了最为核心的两大驱动力。

（一）Z世代：“朋克养生”催生新品类

Z世代正成为健康消费增速最快的群体。据欧睿国际《2026中国健康消费市场报告》显示，Z世代与银发群体合计占据健康消费市场62%的份额，其中Z世代健康消费年增速达28%，银发群体增速维持在16%。

这一代年轻人的健康消费呈现鲜明的“自救式”特征。数据显示，近六成Z世代每年在健康上花费1000至5000元。在一线城市工作的白领中，超过一半的人每月固定预留一笔“健康基金”，用于购买功能性食品、滋补品或健身课程，这种消费如同缴纳水电费一样成为习惯性支出。

从产品偏好看，Z世代追求“高效、便捷、潮流”的养生方式。熬夜修护场景催生了护肝饮、叶黄素酯软糖、胶原蛋白口服液等产品需求；压力舒缓场景推动了GABA饮品、L-茶氨酸泡腾片、情绪益生菌等产品**；颜值管理场景则带动了透明质酸气泡水、烟酰胺软糖、抗糖代餐等口服美容类产品的发展。丁香医生《2025国民健康洞察报告》显示，78%的Z世代认为“健康是生活的核心竞争力”，65%表示“愿意为健康消费支付溢价”。

（二）银发群体：健康消费的“压舱石”

截至2025年底，我国60岁及以上老年人口已达3.2亿人，预计到2035年将突破4亿人，银发经济规模有望突破30万亿元。作为健康消费市场的“压舱石”，银发群体以“防病、治病、养老”为核心，消费理念趋于理性务实。

83%的银发群体健康消费集中在慢病管理、营养补充、居家护理三大领域，对控糖食品、***保健品、氨糖软骨素、蛋白粉、钙片、深海鱼油等产品的需求持续旺盛。在购买决策上，银发群体高度重视专业背书和实用性，对医生推荐和权威认证的信赖度较高，同时保持着对价格的敏感度。

（三）消费预期显著提升

健康消费的意愿度正在全面攀升。国家统计局江苏调查总队调研数据显示，2025年消费榜单中“保健养生”和“运动养生”分列第五位和第八位；而在2026年消费预期榜单上，两者排名显著提升，分别位列第三位和第二位，充分说明消费者对健康支出的主动性正在进一步增强。

五、渠道变革：线上占比突破六成

健康消费的渠道格局正在经历深刻重塑。

（一）电商平台成为主战场

目前，电商渠道在大健康消费中的占比已提升至约60%。2025年中国线上健康与保健市场规模达到3044亿元，同比增长15.8%。在各大平台中，京东健康2025年总营收达734.4亿元，同比增长26.3%，净利润65.3亿元，同比增长36.3%，线上健康品类中销售额占比一骑绝尘。而抖音健康全年GMV预估超1000亿元，以流量优势成为大健康领域的“新势力”。

保健品品类在各平台间的分布呈现显著差异。京东以累计销售额占比78.4%的**优势领跑保健品市场，这与京东用户对保健品的高信任度及其物流优势密切相关。不同平台的价格带分化日益明显：抖音以低价引流为策略，低价产品占比达45.4%，显著高于天猫（21.6%）和京东（12.3%），而京东高价产品占比42.8%居三者之首。由此可见，品牌方需根据平台特征实施差异化的产品组合和定价策略。

（二）内容电商加速新品牌崛起

抖音、小红书等内容电商平台的崛起，正在改变健康品牌的竞争格局。Swisse以63.8亿元稳居市场第一，但竞争格局正因抖音成为挑战品牌的首选平台而趋于碎片化。KOL、KOC的推荐已成为Z世代健康消费决策的重要依据，这也在倒逼品牌方从“产品思维”转向“用户思维”。

与此同时，产业链分工也趋于细化，合同生产（CDMO/CMO）企业迎来广阔发展空间，中游代工龙头企业有望凭借综合实力提升市场份额。

六、未来趋势：健康消费迈入新阶段

综合来看，中国健康消费市场正呈现出以下发展趋势：

第一，预防性消费将成主流。 从“治已病”到“治未病”的消费理念转变将持续深化，消费者对日常健康管理的重视程度不断提高，功能性食品、智能健康设备、健康管理服务等品类将持续受益。

第二，年轻化与老龄化“双轮驱动”格局确立。 Z世代追求高效、便捷、悦己的养生方式，银发群体注重实用、安全、高性价比的健康解决方案，两者的差异化需求将持续催生多样化细分赛道。

第三，产品创新加速迭代升级。 生物提取、纳米技术等推动产品向精准营养升级，药食同源从概念走向产品化，新品类将持续激活市场动能。

第四，渠道融合日益深化。 线上电商、内容平台与线下健康驿站、专业药店相互融合，全渠道运营将成为品牌发展的核心竞争力。

第五，政策红利持续释放。 《促进健康消费专项行动方案》的深入推进、“健康消费月”等活动的持续举办、健康中国行动的不断深化，将为健康消费市场注入持久动力。

结语

从三千亿到万亿的跨越，从“可选消费”到“日常刚需”的转变，中国健康消费市场正处在爆发式增长的关键节点。无论是层出不穷的新中式养生饮品，还是快速迭代的精准营养产品，抑或日益普及的智能健康设备，都在传递同一个信号：健康，正在成为中国消费者最愿意“投资”的领域。

正如商务部在总结健康消费成效时所言，“主动健康”意识持续深入人心，健康消费已成为促消费与惠民生协同发展的重要抓手。可以预见，在政策、需求和供给三端的共同推动下，国民健康消费的热度还将持续攀升，一个全民主动健康的时代正在加速到来。

（本文数据来源：商务部、国家统计局、艾媒咨询、中商产业研究院、欧睿国际等权威机构公开发布的数据报告，数据截至2026年5月。）