2026年618大促已落下帷幕。与往年相比，这届618被业内称为“史上最安静的一届”——各大电商平台普遍不再披露整体GMV。然而，在整体增速趋缓的背景下，大健康品类却以结构性增长交出亮眼答卷。

复旦大学消费市场大数据实验室发布的《2026年“618”线上消费数据观察》显示，今年618全网网络零售额再创新高，同比增长约3.2%。在医药健康领域，全民精细化养生与慢病线上购药需求集中爆发，市场形成京东、淘天双强格局，两大平台总占比达90.3%。从AI医疗器械的爆发式增长，到男性健康赛道的千亿潜力释放，再到跨境营养品牌的信任驱动增长，2026年618的大健康消费，正从“单品囤货”走向“全周期健康管理”。

艾瑞咨询发布的618大促上半程数据显示，健康消费是本届618增速最为突出的赛道之一，滋补保健与运动户外共同构成了这一赛道的两大支柱。与往年相比，今年的消费趋势呈现出几个鲜明特征：消费从“价格敏感”转向“价值优先”，消费者更加关注产品的品质、功效和科学依据；线上购药从应急场景向日常管理延伸，慢病用药、冷链药品等品类增长迅猛；AI技术全面渗透健康消费决策，成为驱动增长的新引擎。

从平台格局来看，在医药健康领域，京东依托医生、药师、营养师专业服务及AI健康管家，牢牢占据药品、保健器械等刚需基本盘；淘天深耕大众健康消费场景，保健器械品类领跑全平台。两大平台合计占据九成以上市场份额，头部集中效应进一步强化。

医疗器械是本届618大健康品类中增速最为亮眼的板块，核心驱动力来自AI技术的全面渗透。

京东健康方面，AI医疗器械新品成交额同比增长8倍，新品数量同比增长超3倍。AI动态血糖仪（CGM）10分钟销售破万台，AI呼吸机8秒售出超千台。京东健康APP全面升级“AI小康”智能助手，已接入AI呼吸机、AI CGM、AI轮椅及Apple Watch等硬件设备，服务用户同比增长4.5倍。

居家医疗器械整体增速同样亮眼。呼吸机、血糖仪、静脉曲张袜销量领跑品类榜单。升级后的HomeCare居家健康服务体系推动居家医疗器械整体增速超****。在单品热度方面，瑞思迈S10家用呼吸机、鱼跃臂式家用电子血压计和欧姆龙C900医用雾化器位列医疗器械热度榜单前三。

消费器械方面，京东健康消费器械正式启动“闪耀新品”IP，自营新品成交额同比增长****，超160万用户领取消费器械产品。

平台服务纵深拓展。618期间，京东大药房自营门店到店人次同比增长近5倍，用药咨询人次显著增长；京东买药秒送高效承接急用药需求，订单同比增长170%；北京、上海两大自营听力中心同步开业，上海京东MALL智享银龄馆落地，刷新线上线下智慧养老服务体验。

从趋势来看，器械智能化、居家化、服务化已成为明确方向。AI与呼吸机、血糖仪、轮椅等硬件的结合，正推动家用医疗器械从“单一监测”走向“主动健康管理”。

三、药品品类：慢病线上购药爆发，冷链药品需求激增

药品品类在2026年618期间同样表现强劲，慢病用药和冷链药品成为两大核心增长点。

京东健康成交额超千万的药品数量同比翻倍。白癜风、睡眠障碍、儿童罕见病等慢病用药成交额同比增速超4倍；皮肤用药、戒烟药等品类购药用户数量同比增长****。

冷链药品方面，盛夏高温对药品储运提出更高要求，依托医药冷链成交金额同比增长超5倍。

***及严肃医疗品类线上渗透率持续提升，用户健康消费线上迁移加速。行业趋势显示，***线上销售正从应急场景走向日常管理，提前布局可获得先发优势。

服务端同样增长显著。京东护士到家陪诊陪护服务订单量同比增长110%，失能照护服务订单量同比增长4.6倍；京东到家快检联合多家三甲医院推出的医院同款检测服务，订单同比增长200%。上门护理、失能照护、到家快检等服务增速超1倍。

营养保健作为大健康品类中覆盖人群最广的板块，在2026年618期间延续了平稳增长态势，全龄化养生趋势进一步巩固。

品牌格局方面，天猫健康618抢先购战报显示，汤臣倍健、WONDERLAB（万益蓝）、Swisse（斯维诗） 拿下保健食品品牌成交榜前三席位。Swisse连续3年霸榜天猫保健品牌****，618期间成交破亿元。京东健康方面，超160款“健康金选”单品成交额破百万。

跨境营养品牌表现突出。天猫国际“全球探源计划”助攻一批品牌实现高增长：德国Doppelherz双心成交增长57%，美国Doctor's Best多特倍斯成交增长高达121%。截至5月30日，天猫国际已有超1700个进口品牌成交翻倍增长。

用户结构持续年轻化。天猫健康数据显示，00后用户同比增长三成。心脑血管、骨关节等中老年刚需产品保持稳定增长，而护肝、助眠、口服美容、肠胃调理等年轻化品类贡献了主要增量。

促销打法多元分化。传统巨头（汤臣倍健、Swisse等）偏向全渠道覆盖与礼赠品组合；新锐品牌（WonderLab、五个女博士、Minayo等）则选择内容破圈与剂型创新。WonderLab“小蓝瓶”益生菌在抖音、小红书合作营养师进行“百人百天”试用测评；五个女博士在抖音直播间以创始人IP直播带货；Minayo富铁软糖、护眼软糖主打“零食化养生”。

即时零售异军突起。美团买药、饿了么买药等即时零售平台保健品订单量同比增长超120%，解酒护肝片、能量饮料、维生素泡腾片成为夜间下单的高频商品。东阿阿胶、同仁堂等老字号通过美团买药、京东到家推出阿胶糕、蜂蜜礼盒等“即需即达”服务。

药食同源持续走热。天猫618期间，进口维生素D成交额增长122%，进口镁增长180%，进口鱼油增长137%；内啡肽食疗与低GI赛道成交额双双超亿元，专用控糖食物搜索猛增354倍。新中式滋补品牌“对方”在抖音通过古风短剧植入产品优惠券，单日最高销售额突破500万元。

五、男性健康：千亿赛道杀入主战场

本届618最引人注目的增量赛道之一，当属男性健康。弗若斯特沙利文预测，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元人民币，其中约半数与“性保健品”相关，前列腺健康、护肝抗疲劳、骨骼保健等细分领域需求正快速崛起。

京东健康两性健康负责人表示，今年618期间，男性健康品类——如保肝利肝用药、前列腺炎治疗用药、脱发白发治疗用药等——成交额同比增速较快。

平台销售数据印证了需求爆发。截至6月21日，在某电商平台“阳痿早泄用药热卖榜”中，神度、希爱力、白云山金戈等药物近15日售出超2万件，万艾可、昂伟达等多款药物近15日售出超1万件。在多个平台，男士牡蛎滋补类产品多款月销千件以上。

天猫数据同样印证了这一趋势。男士叶酸增长672%，男士素颜霜成交额增长269%，男士唇部精华成交额增长234%。

行业观察指出，男性健康产品已从深夜私密直播正式入驻618主会场。美纳里尼中国首席执行官陈家麟表示，这不是简单的营销场景迁移，而是行业从隐秘化、碎片化、非规范化，逐步走向专业化、平台化和规范化。男性健康管理正在从单一疾病治疗，走向更细分、更主动、更长期的全周期管理。

基于2026年618大健康品类的消费数据，以下运营策略值得关注：

本届618，AI已从辅助工具转变为健康消费的核心驱动引擎。京东健康AI服务矩阵全面升级，AI医生大为服务用户数同比增长超4倍；AI营养师累计问询量突破百万，带动下单量环比增长4倍；AI药师搭载4000万权威知识源及超2500万SKU药智大模型，用药风险拦截准确率高达99.6%；AI京医智能体集群多端协同，转化率提升超40%。对于品牌而言，对接平台AI能力可有效提升转化效率，参与平台官方金选选品体系可获得流量信任加持。

（二）“金选”标准体系构建品质信任

京东健康先后发布行业首个“健康金选”“医用金选”。超100个“健康金选”单品成交额破百万，首批入选“医用金选”的医用护垫、隐形眼镜品类成交增速环比翻倍。官方选品标准成为拉动成交的重要杠杆。

（三）即时零售与线下服务形成闭环

618期间，京东买药秒送携手国大药房、海王星辰等20余家头部医药连锁组成“连锁药房天团”，助力合作药店业绩增长。即时零售正在从“应急场景”走向“日常健康管理”，保健品、解酒护肝片等品类在夜间高频下单。

（四）全龄化与年轻化并行

心脑血管、骨关节等中老年刚需产品稳守基本盘，护肝、助眠、口服美容等年轻化品类贡献主要增量。品牌需兼顾“守基本盘”与“拓新客群”的双线策略。

在品牌促销热度之下，部分产品存在“先涨价后打折”、赠品与宣传不符等情况。中国营养保健食品协会相关人士提醒，选购保健品应认准“蓝帽子”标识及批准文号。在监管持续强化的背景下，合规经营与品质信任将成为品牌长期发展的核心竞争力。

七、结语

2026年618，大健康消费在整体电商增速趋缓的背景下，以结构性增长交出了一份可圈可点的答卷。从AI医疗器械8倍的成交额增长，到慢病用药超4倍的增速；从男性健康千亿赛道的爆发，到跨境营养品牌121%的增长——数据背后，是消费者从“治病”走向“防病”、从“被动接受”走向“主动管理”的深刻转变。

正如复旦大学消费大数据实验室报告所指出的，今年618的竞争逻辑正在发生深刻转变——消费者理性消费趋势下，正品心智与时效履约价值日益凸显，平台与商家的竞争重心从短期价格战转向全链路效率、生态协同与用户长期价值的综合比拼。大健康品类的线上运营，正从“卖货”走向“管健康”，从“流量”走向“留量”。